Az ezredfordulót követően Magyarországon is egyre nagyobb arányban lehetett hozzájutni bioélelmiszerekhez, a fogyasztói érdeklődés – és ezzel együtt a vásárlókedv is évről-évre nőtt. A válság azonban megállította ezt a fejlődést: a kereslet és a kínálat is stagnált, illetve csökkent termékkategóriától függően. A megváltozott fogyasztói igények felmérése céljából országos 1000 fős felmérés készült, amelynek eredményeit ismertetem a következőkben.
Származás fontossága
A bio származást minden 4. válaszadó valamilyen mértékben fontosnak (38,9%) tartja. A helyi termékek esetén ez az érték 72,9%. Érdekesség, hogy akiknek fontos, hogy az élelmiszer ökológiai gazdaságból származzon, azoknak 62,9%-a helyi előállítást részesíti előnyben.
A fent vázolt eredmények hasonlóak más kutatásokban tapasztaltakkal: egy amerikai kutatás szerint a „helyi élelmiszer” kifejezéssel kapcsolatos attitűdök erősebbek az „ökológiai élelmiszereknél”. Egy másik, 2014. évi vizsgálat alapján szintén versenytársak az USA-ban a bio és a helyi élelmiszerek, attól függetlenül, hogy az értékesítési csatornák, a márkázás, az árazás és a jelölések alkalmazása eltérő. Az osztrák eredmények azonban nagyon biztatók: egy alsó-ausztriai felmérés szerint épp a kettősség tehet egy vállalkozást sikeressé.
Arra is rákérdeztünk, hogy a válaszadóknak mennyire figyelnek oda, hogy bioélelmiszert vásároljanak.
Kedvező, hogy a jelenlegi piaci részesedésnél mintegy 400%-kal többen (3,7%) fordítanak figyelmet arra, hogy a kosarukba kerülő élelmiszer bio legyen. Akik az igen mellett érveltek ők jellemzően nők (36,0%), felsőfokú végzettségűek (39,9%), szellemi munkát végeznek (41,9%) és az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek (45,7% és 30,8%).
Az adatok alapján az érdeklődés jelentős, de még sok a korlát. De melyek is ezek a korlátok?
Az elutasítás elsődlegesen megnevezett oka a magas ár volt. Még jelentősebb azonban a szkepticizmus: a fogyasztók nem hiszik el, hogy a felkínált termék biogazdálkodásból származik! Több tényezőhöz kapcsolódó értéket összeadva 56,8%-ot kapunk, azaz a legfontosabb ellenérv, hogy a magyar fogyasztók kételkednek a bioélelmiszerek valódiságában és a nekik tulajdonított előnyökben. Minden 5. válaszadó számára okoz gondot továbbá a felismerhetőség: nem tudják, mi alapján lehet egyértelműen beazonosítani a biogazdálkodásból származó termékeket.
Mi segítheti a piaci növekedést?
A felmérés eredményei rávilágítanak, hogy hazánkban fontos az ökológiai termékek előállítása és értékesítése. A lehetőségek növelése érdekében – termelői, feldolgozói, kereskedői és a civil szervezetek összefogásában – meg kell teremteni a megfelelő (minőségű) termékbázist, erősíteni kell az alternatív értékesítési csatornákat és az árakkal közelíteni szükséges a fogyasztói elvárásokhoz. Mindez nem nélkülözheti a marketingkommunikációs eszközök alkalmazását sem!
Jól látszik, hogy a helyi és a bioélelmiszerek hazánkban is versenytársak. A bioélelmiszereknél a magas árak és szkepticizmus gátjait a tudatformálással ésszerű lebontani. A helyi sajátosság csatolása is megfontolandó, hisz a felárak elfogadását segítheti, sőt a kételkedők bizalmát is így lehet a legkönnyebben elnyerni.
Bővebben lásd a Biokultúra újság 2014. 4. számában.
A kutatás a TÁMOP-4.2.4.A/2-11/1-2012-0001 azonosító számú Nemzeti Kiválóság Program – Hazai hallgatói, illetve kutatói személyi támogatást biztosító rendszer kidolgozása és működtetése konvergencia program című kiemelt projekt keretében zajlott. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.
Szente Viktória
Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék
H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40.
